轻口味水是如何流行起来的

　　“轻口味水”是什么？

　　也许在你明白“轻口味水”这个词的定义之前，就已经是它的消费者了。从2016年夏到2017年夏，它们已经成为超市、便利店货架上一股新势力，和碳酸饮料、果汁、茶饮、矿泉水等传统品类分庭抗礼。

　　严格说来，轻口味水并不是一个明确的品类划分，也有人称它为清淡饮料、近水饮料、风味水等。所指的其实是同一类产品：颜色近乎透明，味道清淡(多为果味)，包装也倾向于通透、清新的风格。

　　消费升级，是这类像水又比水多了些味道的轻口味水流行起来的一个原因，它们在一线城市的受欢迎程度要远高于低线城市。而市场竞争的激烈，也迫使各个饮料厂商寻求新的增长点。

　　健康意识的增强，对于传统的“重口味”饮料来说似乎成了一个巨大的阻力，但它同时也为轻口味水带来了新的市场机会。

　　介于水和饮料之间的新品类应时而生

　　2013年之前的10年，各种各样的饮料在市场上崛起，饮用水的占比逐年下降。但2013年是一个转折点，水的占比出现了回升，当年在全国饮料产量中的占比达到46%。

　　“原因在于，越是发达地区，喝饮料越少，喝水越多。在饮料市场发展了这么多年以后，又开始向水回归，我觉得这是一个趋势。”三得利饮料(事业)总经理李凤起说。2017年第一季度，水在全国饮料产量中的占比已经超过了 50%。

　　健康意识的提升，是推动水市场回归的一个重要因素。近年来，全球碳酸饮料销量的下降已是一个明显趋势。果汁也未能幸免：甜意味着含糖量高，色彩鲜艳可能是加了增色剂，果香浓郁可能是加了香精……学会看配料表的人们开始远离重口味饮料。

　　“饮料的主要消费群体是10—30岁的年轻人，这些年轻人对健康最不关注，熬夜、喝酒、大口吃肉。但他们也不愿意只是喝水，觉得太淡了没味道。”李凤起说，他觉得介于水和饮料之间的一种新的品类可能是时候出现了。

　　更清更淡且颜值要高

　　如果把轻口味水的定义向外延伸一点，你会发现，12年前，已经有品牌看到了这个市场。

　　轻口味水的市场是介于水和饮料之间的全新市场，轻口味水口味相对清淡，颜色透明，目标受众是18—35岁的消费者。轻口味水想带给人们更“近水”的体验。

　　为了在夏天带来清凉的感觉，这些品牌在口味和形象上走了两条路：一种是蓝色的海，比如，使用海盐元素的海之言、海盐柠檬等；另一种是淡黄色的水果，比如，柠檬、橙子、柚子、梨、芒果等口味。

　　以高毛利迅速占领渠道

　　从40%左右的毛利率来看，做轻口味水也是一笔划算的买卖。由于后期加入的口味会掩盖水本身的口感，轻口味水对水源地的要求并不高，生产工艺也较果汁等饮料简单，成本相对较低。

　　而在销售时，普通矿泉水产品很难卖到2元以上的价格，轻口味水在货架上则可以轻松跻身饮料行列，卖到3至5元。

　　有的品牌最初定价时甚至考虑到，不能定价太高，以免高利润吸引到大量的追随者进入市场。

　　从经销商的角度看，轻口味水也比其他饮料产品的利润更高。以某品牌在山西的销售为例，厂家给经销商到岸价是每箱41元，终端拿货价为每箱48元，经销商毛利大概7元。相比之下，某老品牌的渠道价格已经趋于透明，经销商的毛利在4元左右。

　　较高利润使经销商在轻口味水的推广铺货上有了更高的积极性。

　　这些品牌也会在便利店积极推出各种促销活动。电商也成为各饮料品牌重视的销售渠道。某品牌产品的销量中，有 25%来自电商和自动贩卖机。两年前，这个数字还是5%。

　　大学生和年轻女性是消费主力

　　全球市场调研公司英敏特曾经发布的中国瓶装水报告显示，58%的受访者曾喝过有味道的瓶装水，而97%喝过净水，96%喝过瓶装水。其中，20—24岁的女性是对口味水消费率最高的人群，比例达到68%。这也与全球饮料市场的整体发展趋势相吻合——女性比男性更喜欢甜味。

　　除了柠檬这个消费者热衷的口味，一些品牌还推出了水蜜桃口味，部分原因也是希望吸引女性消费者。某品牌在2017年推出了针对女性消费者的系列产品，包含蜜柚、蓝莓和玫瑰香葡萄口味，瓶盖从经典的蓝色换成了粉红色，瓶身也“瘦”了一号，据说更适合女性拿。

　　城市年轻女性消费者更喜欢看上去优雅又清新的轻口味水。根据市场人士观察显示，轻口味水的主要消费群体是上班族和学生。

　　轻口味水会成为下一个主流饮料吗？

　　轻口味水是市场和消费者成熟到一定阶段的产物。一个现象是，轻口味水在一二线城市的销售明显较好，三四线城市稍弱，在乡镇的接受度最低。

　　事实上，在一些发达国家，轻口味水已经发展为较成熟的品类。根据英敏特的估算，它在美国、德国和英国的零售量分别占比8%、9%和19%。相比之下，轻口味水在中国仍算是新兴的小众产品。

　　随着越来越多品牌进入轻口味水市场，不少消费者发现，仅凭淡淡的口感，已经很难分辨出某些产品之间的区别。

　　为了避免口味同质化，某厂家称早在研发时就和香精公司联合研制了一款独家买断的香精，防止竞争对手跟进。很难说这能否成为足够有力的门槛。毕竟，适合做轻口味水的主流口味逃不出那几种，加上口味清淡，很难拥有足够的辨识度。

　　“这些竞争也是好事，它一定会整体推动中国饮料的升级换代。”李凤起预测，未来碳酸饮料的销量会缩减，冰红茶这类饮料也会淡出主流饮料市场，而轻口味水品牌们完全有可能一起占据更大的市场。

　　但也很难说，轻口味水是不是只会成为一个短期的流行品，今年夏天是否会被新的产品所取代。（来源：饮料行业网）